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抖音本地生活服务二季度实现罕见增长:阿里、美团睡不着觉了?

栏目:抖音 作者:admin 时间:2022-07-14 11:32:23

抖音 (2)抖音外卖

  据36氪数据,抖音本地生活服务二季度的GMV在110-120亿元之间,居然超过了一季度。这个数据的真实性有待考证,但抖音本地生活服务在二季度的表现有目共睹,表现出来极强的生长韧性。


  对于广大商家,尤其是街头商家来说,乐于看到抖音在本地生活服务领域的崛起,因为这让他们在美团、阿里之外有了更多选择,也有了更大的议价权。


  反过来看,抖音本地生活业务的崛起,也让阿里和美团睡不着觉。美团是因为多年来行业第一的位置,首次出现了被动摇的可能,之前阿里对美团反攻多次,美团并没有特别在意,而抖音不一样,抖音有短视频+直播+算法这三个大杀器,美团不得不重视。阿里则是因为行业第二的位置也将不保,将来有可能以“行业老三”的尴尬标签示众。


  抖音从上月开始,取消了“0佣金”,不同类目进行了上调。从目前的情况来看,佣金上调并没有引发商户大规模外逃,核心商户保持了更为稳固的合作关系。


  抖音本地生活服务会不会就此崛起?烧钱换发展的模式是否可以持续?将来行业格局是一家独大还是三分天下?在此当头,这些问题引发了各方关注。


  日前,我接受《红星新闻》《中国经营报》等媒体采访,就抖音的本地生活服务进展以及行业格局变化,谈了我的一些看法,今天分享出来。


  一、平台活得好才能给予商户更多获得感


  不管是美团还是阿里,乃至抖音,它们都是商业集团,不是公益机构。对于它们来说,最主要的工作就是构建一个可持续发展、各方得利的平台,任何一方利益受损这个模式都不可能持续。


  前期让利商家、补贴消费者,是为了培育市场,后期只有平台自身盈利,才能找到各方价值和利益的最大公约数。而且,只有让这些平台赚钱了,平台才能投入资金进行技术研发、模式升级、体系完善,进而给商家更多获得感。


  回到抖音,合理佣金是符合商业逻辑的必然结果,业务想要正常维持运转,首先是要赚钱,如果调整到一个合理价位,对市场来说还是正向循环的。如果说之前是纯粹的投入,那么现在意味着抖音要进阶到投入和回报形成平衡的过程。通俗点说就像是前期施肥培育,现在桃子熟了,就到了摘桃子的时候了。


  对于商户来说,怕的不是高佣金,而是无法带来订单的低佣金。佣金高一点没关系,只要效果好,商户会计算综合成本、综合效率,计算完之后,会用脚来投票决定他们的选择。抖音提高了佣金,商户没有出逃,或者说没有规模化出逃,从一个侧面佐证了抖音的价值。


  同样,当年美团也有过调佣风波,商家“嘴上说不要身体很实诚”,依然选择了和美团合作,也证明了美团高佣金背后是高价值。


  二、只有战略性亏损才能战略性盈利


  抖音对本地生活的布局,最终能换来更多的变现能力,还是无休止的“负债”“窟窿”?


  这个话题以及背后的内在逻辑,教员在几十年前就讲清楚了:只有经历前期的战略性投入,或者叫战略性亏损,才能换来将来的战略性盈利。而如果不经历战略性亏损,就不可能获得战略性盈利。


  这也是马克思主义的辩证法看问题的基本理论模型,可以用于多个领域的多种商业模式。纵观互联网产业20多年发展历史,几乎任何一家互联网企业都要经历过这个过程,BAT、京东、美团无不如此。


  抖音做本地生活服务也明白这个道理,反正母公司有钱,前期先进行战略性投入,通过战略性亏损,花钱买时间、买市场份额,为将来盈利做准备。当然,美团如大山一般的存在,延缓了抖音战略性盈利的步伐。


  三、各家都有杀手锏美团综合竞争力最强


  关于本地生活服务这个领域,在美团、阿里、抖音三家中,综合竞争力最强的肯定是美团,不考虑政策因素,短期内不会被任何一家企业逆袭。


  从团购到外卖,本地生活服务是美团的安身立命之本,也是美团的基本面。而对于阿里和抖音来说,本地生活服务只是他们无数面中的其中一面,其中一面付出的资源相对来说有限,怎么可能打过美团的全力以赴?


  抖音虽然后起,但爆发力最强。抖音的一个竞争优势在这个,它的本地生活服务能够和短视频乃至直播带货联动起来的,这个是美团、阿里等对手所欠缺的。另外,更重要的优势就在于抖音有算法优势,抖音的算法在全球范围内都已进入顶级阵营,如果抖音将算法能力下沉到本地生活服务业务,就能够相对精确地把商品/服务和用户进行匹配。


  再聊聊阿里,阿里虽然有一大堆产品,但综合竞争力却并不强。在主要的互联网企业中,阿里的商业化能力最强,但阿里的本地服务业务却一直做得很烂。2018年开始,阿里又一次重仓本地生活服务,先是耗资近百亿美金收购饿了么,随后整合口碑成立本地生活服务集团,进而“仰攻美团乐趣无穷”。


  然并卵!过去多年,阿里巴巴对本地服务越重视,这块业务就做得越烂。做得越烂,反而越重视。如此反复,陷入了无解的死循环。


  阿里对本地生活服务有执念。2021年3月,阿里再度加强对本地生活服务板块的流量扶持,表示全面打通旗下支付宝、淘宝、天猫、高德等流量入口。阿里还表示,在未来一年内,阿里本地生活将为100万商家升级“数智中台”,助力其实现经营全链路的数字化升级,除了更多流量的开放,尤其将助力商家提升运营能力,包括小程序建设能力、千人千面的店铺运营能力、数字会员运营能力。


  时隔一年多,依然没有大的起色。我在成都等地走访时,聊过一些街头店主,他们对阿里本地生活服务的认知度,甚至还没有哗啦啦这样的小公司高。我开玩笑说,阿里做本地生活服务,与其收购饿了么、加持口碑,还不如收了哗啦啦这种公司,可能更有价值。


  我还有一条建议,阿里做本地生活服务,要发挥好高德的价值,给高德放权,让高德合作阿里之外的广大伙伴,甚至包括腾讯的微信,效果可能会更好。


  写在最后:螳螂捕蝉黄雀在后,在抖音来势汹汹侵入阿里、美团腹地的同时,抖音后方也隐现可见的“黄雀”。


  首先是小红书,如果说抖音的“视频+算法”是大杀器,小红书的“种草”更是独树一帜,这种模式最易侵占用户心智,影响用户决策。理论上来说,美团和抖音做过的事情,小红书完全可以重做一次,而且消耗的成本会更低。如果小红书想要更进一步,涉足本地生活服务,并且和广大内容生产者形成一个联动体系,威力会很大。


  其次是微信,确切地说是微信小程序。这几年有一些商家,直接绕开了美团、抖音、支付宝等在内的任何一个平台,在有赞、微盟等服务商的帮助下,直接通过微信小程序开展业务。这种“去中心化”的模式,由于比较分散不好统计交易额,但规模应该很惊人,抖音等不可不防。


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